ASIAN RACING CONFERENCE
LES RECETTES DE MCDONALD
Non, il ne s’agit pas de vous révéler le secret de la sauce du Big Mac de McDonald ! Le géant américain est en revanche souvent cité en exemple sur la gestion de crise. Derrière les actions prises par McDonald pour redorer son blason se trouve Bob Langert, lequel a partagé sa méthode lors de l’Asian Racing Conference.
Anne-Louise Échevin
ale@jourdegalop.com
La licence sociale, un sujet essentiel
« Je crois à 100 % que lorsque l’on est attaqué, il est possible de gagner. Il faut penser intelligemment et si vous vous sentez constamment en défense, pouvoir devenir proactif. Voyez cela comme une opportunité. McDonald nourrit, chaque jour, 1 % de la population mondiale. Nous avons constaté que le client a de fortes attentes sur la responsabilité d’une organisation. La durabilité doit être pratique. McDonald a été attaqué via de nombreux moyens : livres, films, campagnes. Pourtant, malgré tout cela, l’entreprise a pu prospérer et n’a jamais été en aussi bonne forme, parce que nous avons pris le sujet de la licence sociale extrêmement au sérieux. » La licence sociale est l’acceptation de la société, ce qui permet à l’entreprise ou à l’activité d’exister. Sans elle, rien n’est possible et les différentes campagnes anti-courses de certaines associations animalistes ont pour but de faire sauter cette licence sociale. Bob Langert est revenu sur trois gestions de crise d’image touchant McDonald. Avec une base méthodologique simple : « Ouverture, collaboration et action égalent un engagement social réussi. »
Les déchets d’emballage
Peut-être vous souvenez-vous du temps où, quand vous achetiez votre Big Mac, il vous était servi dans un gros emballage en polyester. « Les clients détestaient cela et on disait que nous étions partie intégrante de la crise des emballages. Un grand journal a écrit : “Ronald McDonald est devenu Ronald McToxique”. On m’a demandé de trouver une solution à ce problème et mon idée a été de devenir partenaire avec l’Environmental Defense Fund [organisation non gouvernementale dans la protection de l’environnement, ndlr]. Nous avons accepté deux principes. Ils ont demandé qu’on leur ouvre toutes les portes pour qu’ils puissent trouver une solution sur les déchets. Demandez-vous si vous accepteriez une telle chose ? Nous avons dit oui, être ouvert est essentiel. De notre côté, nous leur avons juste indiqué que nous ne changerions pas notre business. Nous sommes un fast food et le resterons. Nous avons suivi les recommandations et adapté nos emballages. Plus de polyester… De même, nous sommes passés des sacs blancs aux sacs marron, moins polluants, moins de serviettes… C’était un partenariat gagnant-gagnant. Et en l’espace de deux ans, nous sommes passés d’une situation où nous étions sous attaque à être invités à la Maison Blanche pour recevoir un prix ! Combien cela nous a-t-il coûté ? Absolument rien. »
Le bien-être et les droits des animaux
C’est évidemment un grand sujet quand on est une entreprise de fast food d’une telle envergure. « J’ai trouvé que c’était le suje
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